20 lat kultowej kawy Segafredo w Polsce. Jaki sekret stoi za popularnością marki?
Historia Segafredo sięga lat 70., kiedy to Massimo Zanetti kupił lokalną palarnię Segafredo. Jaka jest historia w Polsce jednej z najbardziej rozpoznawalnych na świecie włoskich marek kawy? Jak w ciągu dwóch ostatnich dekad zmieniły się zwyczaje miłośników tego aromatycznego napoju?
2002 rok. Adam Małysz zdobywa brąz na zimowych igrzyskach w Salt Lake City – pierwszy medal dla Polski na zimowej olimpiadzie od 30 lat, kończy się pierwsza edycja programu Idol, a w Warszawie na rondzie Charles’a de Gaulle’a staje sztuczna palma. To właśnie w tym czasie na półkach polskich sklepów pojawia się nowość – włoska kawa Segafredo. Marka staje się dostępna nie tylko w sprzedaży detalicznej, ale też w HoReCa czy w biurach.
Od zera do 6. miejsca w kawach ziarnistych
Popularność włoskiego producenta rosła wraz z tym, jak zmienia się kultura picia kawy. W czasach PRL pijano kawę sypaną w szklance i zalewano ją gorącą wodą, dzisiaj każdy kawosz wie, co to jest espresso. Polacy chcą w domu pić kawę jak w kawiarni, co wiąże się z zakupem ekspresów automatycznych i kawy ziarnistej.
– Jestem pierwszą osobą zatrudnioną przez Segafredo po akwizycji CAFE MAG w 2002 r. Od tego czasu wydarzyło się bardzo dużo. Za jeden z ciekawszych procesów uznam z pewnością uczenie polskiego rynku i polskiego konsumenta tego, czym jest espresso. W 2002 r. nie było to takie oczywiste i tamten okres najbardziej kojarzy mi się z pytaniami „gdzie jest moja kawa – filiżanka nie jest pełna”? Dziś konsument jest już specjalistą, często koneserem i oczekuje zupełnie czego innego, ale tworzona przez lata kultura uczestniczenia w edukacji rynku i konsumenta o kawie pozostała w naszym DNA – mówi Monika Dutkiewicz, General Manager w Segafredo Zanetti Poland.
W 2005 roku marka wprowadziła do sieci pierwsze produkty pod brandem Segafredo, a w 2015 nawiązała współpracę z największą siecią dyskontów w Polsce.
– Z pewnością dużym osiągnięciem naszej Spółki jest rozwój od marki historycznie w Polsce znanej jako gastronomiczna, do pozyskania dobrego miejsca wśród TOP 10. marek w kawach ziarnistych w segmencie detalicznym – zajmując od kilku lat między 5. a 7. pozycją w segmencie kaw ziarnistych (powołując się na dane ACNielsen), co było też wynikiem pracy zespołowej kilku działów przy moim udziale – dodaje Monika Dutkiewicz, General Manager.
Produkcja zarządzana przez trzy pokolenia
W polskiej spółce od samego początku produkowana była kawa. Wraz ze wzrostem udziału w rynku oraz rozwojem w segmencie HoReCa Segafredo Zanetti Poland zwiększała możliwości produkcyjne przy utrzymaniu wysokiej jakości produktów. O historii opowiadają pracownicy:
– W ciągu ostatnich 5 lat poprawiliśmy zdolności produkcyjne o około 40%. Nie byłoby to możliwe bez rozbudowy fabryki o nową halę, wstawienie nowej maszyny do automatycznego pakowania kawy, ale także nowych produktów i przeskoku jakościowego – mówi Grzegorz Żmudzki, Zastępca Kierownika Produkcji.
– W 2019 roku wprowadziliśmy IFS, czyli certyfikatu bezpieczeństwa żywności. Było to dla nas dużym wyzwaniem, potrzebna była zmiana mentalności w zespole i zatarcie różnic między Działem Produkcji a Jakości. Udało mi się zbudować silny zespół, na który zawsze mogę liczyć – dodaje Katarzyna Nalepka, Koordynator Działu Jakości i Laboratorium oraz Pełnomocnik ds. IFS.
Kultowa kwadratowa filiżanka
Działając w dwóch segmentach: HoReCa i detal, Segafredo od początku buduje skojarzenia brandu z kawą w kwadratowej filiżance. Gdy kawosz stoi przed półką sklepową i widzi logo Segafredo, myśli o kawie pitej w lokalu.
– W 2018 r. całkowicie zmieniliśmy podejście do obsługi klienta, nasi Przedstawiciele Handlowi zmienili się z dostawców na Doradcę Klienta, stając się wykwalifikowaną pomocą do rozwoju biznesu naszych klientów. Cały zespół przeszedł szkolenia baristyczne, aby umiał zadbać o jakość kawy u klientów. Dokonaliśmy zmiany wizerunku naszego brandu u klientów gastronomicznych, co zauważalnie przełożyły się na postrzeganie naszej marki. Wzrosła liczba klientów kawiarnianych i dużych organizacji. Obsługiwaliśmy hotele, restauracje, stacje benzynowe oraz biura. Zaczęliśmy pracować z klientami premium. To był nowy rozdział – opowiada Paweł Michalik, Dyrektor handlowy ds. HoReCa.
– Nasza kwadratowa filiżanka z logo Segafredo stała się symbolem jakości dla domowego użytkownika. Pojawiła się w reklamie TV czy na opakowaniach kaw. U klientów gastronomicznych cały czas prowadzone były i nadal są szkolenia baristyczne, aby jakość serwowanej kawy była zawsze wysoka – dopowiada Joanna Sobyra, Dyrektor marketingu.
Ekologiczne opakowania i wsparcie lokalnej społeczności
Marka otworzyła się na nowe segmenty klientów. Mocno postawiła również na kanał sprzedaży online – zarówno przez sklep internetowy, jak i marketplace. To znacznie przyspieszyło rozwój biznesu. Segafredo stawia sobie kolejne wyzwania: zarówno pod kątem ekologicznym, jak i wspierania lokalnej społeczności.
– Przez te 20 lat najważniejsza dla nas była zawsze satysfakcja klientów i konsumentów. Będziemy nadal dbać o to, aby nasze produkty były najwyższej jakości. Jako część międzynarodowej Grupy Massimo Zanetti Bevarage Group wdrażamy politykę firmy przyjaznej środowisku. Do 2024 roku 50% opakowań na kawę oraz kartonów pochodzić będzie z recyklingu. Od zeszłego roku sukcesywnie zmieniamy folię wielomateriałową na monomateriałową pozbawioną aluminium, natomiast do 2030 roku będziemy odzyskiwać energię cieplną z procesów produkcyjnych w celach grzewczych. Regularnie wspieramy też lokalną społeczność, współpracując z Bankiem Żywności czy domami dziecka, od wielu lat wspieramy też Fundację Kardiochirurgii w Zabrzu – mówi Monika Dutkiewicz, General manager w Segafredo Zanetti Poland.
Pokazy baristyczne i konkursy dla kawoszy
Segafredo nie istniałoby na rynku bez ludzi; kontrahentów, klientów czy dostawców, a także zespołu, który kultywuje kulturę picia kawy i angażuje się w rozwój produktów i usług.
W ciągu ostatnich 20 lat kultura picia kawy w Polsce istotnie ewoluowała. We wrześniu Segafredo Zanetti Poland świętuje swoje 20. urodziny na polskim rynku. Właśnie z tej okazji przygotował event dla wszystkich miłośników tego energetyzującego naparu.
– Dzień, który wybraliśmy na nasze wydarzenie, nie jest przypadkowy. 29 września przypada Międzynarodowy Dzień Kawy. To świetna okazja do tego, aby spotkać się w szerszym gronie. Tego dnia w naszych showroomach w Warszawie i Bochni, a także podczas streamingu online przygotujemy różnorodne atrakcje: konkursy wiedzy o kawie, pokaz baristyczny czy odkrywanie tajników produkcji kawy. Co więcej, wcześniej na naszym Facebooku przeprowadzimy konkurs na najbardziej kreatywne przepisy z wykorzystaniem kaw Segafredo, a jego rozstrzygnięcie i wręczenie nagród zaplanowaliśmy właśnie jako jeden z punktów programu naszego jubileuszowego eventu. Chcemy tym samym podziękować wszystkim, którzy zaufali naszym produktom – kończy Joanna Sobyra z Segafredo Zanetti Poland.
Więcej informacji o jubileuszu Segafredo Zanetti Poland na stronie: www.20latSegafredo.pl.
Źródło i fot.: materiały prasowe Segafredo